كان الإعلام المدفوع يُكسب بالاستهداف. ولم يعد كذلك إلى حدٍّ بعيد — فقد أتمتت المنصّات اختيار الجمهور والمزايدة والمواضع، وأزالت بذلك معظم الأفضلية التي كان مشترٍ ماهر يستخرجها من الإعدادات. وما بقي متغيّراً يمكن التحكّم فيه هو الإعلان نفسه، والعرض الذي خلفه.
لذلك ندير الإعلام بوصفه نظام اختبارٍ إبداعي مربوطاً بقياسٍ صارم. ويعني ذلك بناء زوايا متمايزة فعلاً بما يكفي لنتعلّم شيئاً، لا صيغاً من فكرةٍ واحدة، وقراءة النتائج على مستوى الرسالة لا الموضع، وربط الإنفاق بنتائج أبعد في المسار ممّا تقرّره المنصّة. والهدف إيرادٌ إضافي، لا تكلفة نقرةٍ أرخص على زياراتٍ ما كانت لتتحوّل أصلاً.
